Por: Esteban Garcia Varela. CEO Cetia Media Branding.
UnlockBrands: Cómo el lenguaje y la neuroplasticidad moldean el branding
En el mundo del branding, las marcas han dependido históricamente de narrativas emocionales, muchas veces basadas en mitos y promesas poco verificables. Desde la publicidad que vende “felicidad” hasta el marketing de lujo que refuerza la exclusión como valor, gran parte de la comunicación comercial se ha sostenido en la construcción de deseos a partir de significantes vacíos.
Pero ¿qué pasa cuando el consumidor empieza a cuestionar estos relatos? ¿Cómo pueden las marcas evolucionar sin perder su impacto simbólico?
La respuesta está en Unlock Brands, un método que propongo para desarrollar marcas desde una narrativa sostenible y coherente, basada en una ética proactiva y en valores comprobables.
El lenguaje, la neuroplasticidad y la construcción del deseo
Desde la neurociencia sabemos que el cerebro humano aprende y se adapta constantemente a través del lenguaje. Cada palabra, historia o símbolo que internalizamos moldea nuestras conexiones neuronales, afectando la forma en que percibimos el mundo y tomamos decisiones.
Lacan decía que “la verdad tiene estructura de ficción”, lo que significa que todo lo que consideramos “real” está filtrado por el lenguaje. En el branding ocurre lo mismo: las marcas no solo venden productos, sino relatos que configuran el deseo del consumidor.
Sin embargo, cuando una narrativa pierde sustento en la realidad, el cerebro la rechaza. De ahí la importancia de construir marcas con una historia auténtica y coherente, en lugar de depender de mitos que tarde o temprano colapsan.
Los 4 pilares de Unlock Brands
- Desmitificación estratégica
Las marcas deben alejarse del exceso de grandilocuencia y basar su propuesta en valores medibles y alcanzables. Decir “somos la mejor opción” sin evidencia es inútil; en cambio, demostrar impacto con hechos crea credibilidad.
- Narrativa sostenible
El storytelling de una marca no debe depender de modas pasajeras, sino de un eje narrativo coherente y adaptable. La sostenibilidad aquí no es solo ecológica, sino cultural y simbólica: ¿puede la marca sostener su mensaje en el tiempo sin perder autenticidad?
- Ética en la comunicación
Muchas marcas han utilizado la culpa como motor de consumo: “si no compras esto, no eres exitoso”, “si no consumes esto, eres irresponsable”. Unlock Brands propone que la comunicación debe inspirar, no manipular. La propuesta de valor debe invitar a la acción desde la elección, no desde la carencia.
- Proactividad vs. Reactividad
Las marcas suelen reaccionar a tendencias en lugar de anticiparlas con una visión clara. Un branding basado en la proactividad construye su identidad a partir de su propia misión, sin depender de crisis o movimientos externos para definir su propósito.
Unlock Brands: Transformar el branding desde la conciencia
El lenguaje es la base de la identidad y el deseo. Si una marca logra estructurar su mensaje de forma coherente y auténtica, reforzará su impacto en el cerebro del consumidor a través de la neuroplasticidad.
El reto está en dejar de depender de mentiras funcionales que caducan y pasar a una narrativa sostenible y ética, donde la promesa de marca no sea un mito vacío, sino una realidad comprobable.
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