DG Esteban García Varela. CEO Cetia Media Branding
En el mundo del branding, es común que las marcas más pequeñas aspiren a parecerse a las grandes. Quieren proyectar el prestigio de una Nike, la innovación de una Apple o la confianza de una Zurich. Sin embargo, en esta búsqueda, muchas marcas caen en una trampa: intentar ser como ‘el Otro’ y, en el proceso, olvidar su propia identidad.
¿Por qué sucede esto? ¿Cómo pueden las marcas pequeñas encontrar su lugar sin copiar a las grandes? Para responder, exploraremos conceptos del psicoanálisis de Jacques Lacan, llevándolos al branding de manera práctica y fácil de entender.
¿Por qué las marcas quieren parecerse a las grandes?
Desde una perspectiva psicológica, las marcas, como las personas, buscan definirse en relación con algo más grande. En este caso, las grandes marcas representan un ‘Otro ideal’, algo que ya está legitimado por el mercado. Al parecerse a ellas, las marcas más pequeñas intentan validar su propia existencia.
Por ejemplo:
- Una tienda local de ropa deportiva puede querer imitar la imagen de Nike porque asocia su éxito con el deseo de sus consumidores.
- Una aseguradora regional puede copiar los colores o el tono de comunicación de Zurich, creyendo que así generará más confianza.
¿Qué riesgos tiene copiar a las grandes marcas?
- Falta de autenticidad:
Los consumidores pueden percibir que la marca está tratando de ser algo que no es, lo que genera desconfianza.
- Dificultad para destacar:
Al copiar elementos visuales, tonos de comunicación o mensajes de las grandes marcas, la marca pequeña pierde la oportunidad de ser recordada por algo único.
- Dependencia del Otro:
La identidad de la marca se define únicamente en función de lo que hacen los grandes jugadores, dejando de lado su propio propósito.
Cómo construir una identidad propia: Aprendiendo del Otro sin imitarlo
- Reinterpretar los valores del Otro:
Identifica lo que hace que la gran marca sea deseada, pero adapta esos valores a tu contexto y público objetivo.
- Crear un propósito auténtico:
Una marca debe responder a una pregunta fundamental: ¿Por qué existimos más allá de vender productos o servicios?
- Transformar la falta en deseo:
Reconoce que todas las marcas (como las personas) tienen carencias. En lugar de ocultarlas, conviértelas en una fortaleza.
¿Qué marcas lo han hecho bien?
- Airbnb frente a Hilton:
En lugar de competir directamente con los hoteles de lujo, Airbnb redefinió el significado de ‘hospitalidad’ como experiencias auténticas y personales.
- Marcas locales de café frente a Starbucks:
Muchas cafeterías locales han triunfado al ofrecer una experiencia más personalizada, basada en la cultura local, en lugar de replicar el modelo de Starbucks.
Conclusión: Ser tú mismo, pero mejor
Las grandes marcas pueden ser una inspiración, pero las marcas más pequeñas tienen el poder de destacar siendo auténticas. En lugar de perseguir al Otro, el verdadero desafío está en construir una identidad propia que conecte profundamente con los consumidores.
Al final, una marca no es solo un logo o un producto; es un conjunto de significados, valores y emociones que se construyen en relación con su audiencia. Y cuando una marca encuentra su propósito, no necesita copiar a nadie: se convierte en el Otro que otros querrán imitar.