Por: Esteban García Varela | CEO Cetia Media Branding

En la era de la aceleración tecnológica, el concepto de ética ya no puede sostenerse como un código eterno e inmutable. Lo que considerábamos correcto ayer, hoy se discute; lo que hoy defendemos con firmeza, mañana podría ser motivo de vergüenza. La ética, lejos de ser una tabla de mandamientos, es un sistema en perpetua reescritura.

La ética no es la moral

La mayoría de las personas confunden ética con moral religiosa. Esta última se hereda; la ética, en cambio, se construye. Mientras la moral establece normas externas, la ética es una práctica interna de reflexión, juicio y decisión. La moral dice “esto es bueno”; la ética pregunta “¿para quién?, ¿cuándo?, ¿a qué costo?”

Una mirada desde la filosofía

Desde Aristóteles, quien veía la ética como el arte de vivir bien, hasta Nietzsche, que la concibió como creación de valores más allá del bien y el mal impuesto, la filosofía nos ha invitado a pensar en la ética como un campo de libertad. Kant propuso actuar como si nuestras decisiones fueran leyes universales. Foucault, más radical aún, propuso que la ética es la forma en que nos tratamos a nosotros mismos.

Estas visiones comparten algo: la ética no se hereda, se ejercita.

Juan Enríquez Cabot: la ética evoluciona

En su libro Right/Wrong, Juan Enríquez Cabot expone cómo los avances científicos y tecnológicos reconfiguran nuestros marcos éticos. La clonación, la inteligencia artificial, la edición genética o el control del envejecimiento, por ejemplo, nos obligan a preguntarnos: ¿qué es un ser humano?, ¿qué vida merece protección?, ¿quién decide qué es justo?

Para Enríquez, ser éticos hoy exige humildad histórica: saber que el juicio del futuro sobre nuestras decisiones será implacable. Es probable que las generaciones venideras vean nuestras prácticas actuales con el mismo horror con el que hoy vemos la esclavitud o la quema de herejes.

Kaku y la brecha entre humanos de primera y de segunda

El físico Michio Kaku ha advertido sobre una amenaza silenciosa: el surgimiento de seres humanos mejorados —genéticamente, cognitivamente o tecnológicamente— que ampliarán la brecha entre quienes acceden a estas herramientas y quienes no. Una ética que no enfrente esta fractura solo perpetuará nuevas formas de desigualdad, más sofisticadas, pero igual de violentas.

Bong Joon-ho y la ética del descarte

La película Mickey 17, del director surcoreano Bong Joon-ho (el mismo de Parásitos), plantea una distopía en la que los clones impresos son tratados como descartables. La humanidad, en su afán de exploración y supervivencia, renuncia a la dignidad del individuo si este es replicable. Es la esclavitud reciclada en código binario. Un espejo incómodo de lo que podría venir.

¿Y el branding?

El branding no es solo diseño, es una forma de relato. Y todo relato implica una posición ética. Las marcas no solo venden productos: venden formas de vida, aspiraciones, modelos de éxito, cuerpos deseables, futuros posibles.

Entonces cabe la pregunta:

¿Qué ética proyecta una marca cuando comunica?

¿Promueve inclusión o jerarquías disfrazadas de meritocracia? ¿Invita a la reflexión o alimenta la anestesia digital? ¿Contribuye a un mundo más habitable o solo quiere sobrevivir en él?

Las marcas —como las personas— no son éticas por lo que dicen, sino por cómo deciden. En ese sentido, el branding que hacemos no debería basarse en tendencias estéticas, sino en decisiones simbólicas coherentes, conscientes y consistentes. Marcas que no teman ser juzgadas por el futuro porque ya hoy se hacen preguntas incómodas.

Reflexión final:

En tiempos de cambio acelerado, la verdadera revolución no es tecnológica, sino ética. Ser marca, hoy, es asumir una responsabilidad simbólica: dejar de reproducir el mundo tal como es y comenzar a imaginar el mundo que podría ser. No el que vende más, sino el que vale más.

Porque las marcas, como los seres humanos, también tienen memoria. Y también serán recordadas.