Por: Esteban García Varela | CEO Cetia Media.

Y a veces mirar no es suficiente

“La antropología es ver”, dice con suavidad un maestro anciano en Parthenope, mientras su alumna —y la ciudad que la habita— se detienen a sentir el mundo sin urgencia. Ver: no como recolectar imágenes, sino como detenerse en el espesor de las cosas. Escuchar con los ojos. Respirar el símbolo antes de decirlo.

La película de Paolo Sorrentino, esa que desde el tráiler prometía el desfile estilizado de la belleza como acto cliché —piel luminosa, juventud desnuda, el mar de Nápoles— se transforma poco a poco en una elegía. Una tristeza estética que no busca salvarnos, sino mostrarnos cómo nos hemos ido desvaneciendo. Parthenope no es solo una mujer. Es un mito que observa. Una sirena antigua que ya no canta para seducir, sino para resistir la banalidad del mundo.

Y en esa resistencia, entendí algo que se me había dicho hace muchos años, sin saber que era una enseñanza antropológica:

“Cuando camines por la ciudad, no mires el primer piso, con la vista al frente, lineal, como toda la gente, mira del segundo piso hacia arriba, esto es saber ver”

Me lo dijo un profesor de diseño cuando yo era adolescente. Creí que me hablaba de arquitectura. Hoy sé que me hablaba del alma de las cosas.

Ver es más que mirar

Ver es demorar la mirada. No consumir. No categorizar. No usar.

Ver es perder el control del foco y dejar que algo del mundo nos reordene por dentro.

Eso es la antropología, y eso —aunque muchos lo hayan olvidado— también debería ser el branding.

Porque crear marcas sin saber ver es como pintar retratos con los ojos cerrados. El resultado puede ser llamativo, pero no revelador.

Las marcas como mitos: lo que Lévi-Strauss ya sabía

Claude Lévi-Strauss decía que los mitos organizan la realidad con estructuras invisibles. Que detrás del relato de un héroe, hay siempre un juego de opuestos: lo crudo y lo cocido, lo natural y lo cultural, lo permitido y lo prohibido.

Yo veo eso en las marcas todo el tiempo. Un logo no es solo un gráfico: es la versión moderna de un tótem. Un eslogan es un hechizo. Un buen naming es un conjuro que ordena el deseo.

Y para detectar eso, hay que saber ver. Hay que tener el ojo del chamán y el oído del lingüista.

Leer una marca como si fuera una novela: Geertz y la densidad simbólica

Clifford Geertz hablaba de “descripción densa”: no basta con decir que un guiño es un guiño. Hay que entender quién guiña, por qué, en qué contexto, con qué historia. Lo mismo con las marcas: no basta con decir que son modernas, limpias o emocionales.

Hay que leerlas como se lee una cultura: entendiendo que todo signo es un archivo. Un rastro. Una pequeña evidencia de lo que una sociedad quiere —o teme— llegar a ser.

Ver, entonces, es también interpretar. Y en esa interpretación aparece el sentido.

El brandthropólogo: el que ve antes de crear

En este mundo donde todos quieren producir, intervenir, publicar, hacer, yo propongo detenerse.

Volver a mirar desde el segundo piso. Volver a ver como Parthenope, que observa más de lo que dice.

Volver a ver como ese adolescente al que le dijeron que observar era mejor que competir.

Volver a ver como el antropólogo que, antes de escribir un artículo, camina descalzo por la aldea y guarda silencio.

Eso somos, cuando lo hacemos bien: brandthropólogos.

No diseñadores de identidad, sino arqueólogos del símbolo.

No vendedores de imagen, sino cartógrafos del deseo.

Epílogo: Ver lo que no se espera ver

Quizá la escena más poderosa de Parthenope no tiene mar, ni cuerpos simétricos, ni música napolitana.

Tiene una figura grotesca. El hijo del antropólogo.

Un cuerpo torcido, descompuesto, desviado de todo canon. Una presencia que interrumpe la estética cuidada que Sorrentino ha tejido hasta entonces. Y sin embargo… Parthenope lo mira. Y dice que es hermoso.

Ahí se revela la verdadera antropóloga.

Porque la belleza no es una propiedad del objeto.

Es una posición ética del sujeto que mira.

Ella no lo observa con lástima ni con compasión estética. Lo ve con dignidad.

Lo ve y lo afirma. No lo incluye desde el paternalismo, sino desde el reconocimiento.

Ese gesto —aparentemente menor— es el punto de quiebre del filme.

Es el instante en que Parthenope deja de ser el símbolo observado y se convierte en la mirada misma.

Ya no es la sirena. Es la ciudad.

Ya no es el cuerpo. Es el ojo.

Ya no es el deseo. Es el sujeto que elige ver con amor lo que el mundo llamaría monstruoso.

Sorrentino, nostálgico pero lúcido, nos dice sin decirlo:

La verdadera belleza no está en el mar, ni en la juventud, ni en los rituales del cuerpo.

Está en la mirada que resiste la lógica del espectáculo

y sabe ver donde otros apartan la vista.