D.G. Esteban García Varela. CEO Cetia Media Branding

Durante décadas, Estados Unidos fue el epicentro del marketing y el branding mundial. Desde allí no solo se exportaban productos, sino formas de vivir, consumir y aspirar. Marcas como Apple, Nike, Disney o Coca-Cola marcaron una época y definieron cómo debía verse el éxito. Pero hoy, ese liderazgo simbólico se enfrenta a nuevas tensiones: cambios sociales, transformaciones económicas y una ciudadanía multicultural que ya no se siente representada por el mismo relato.

¿Un cambio de hegemonía en el marketing?

Los nuevos escenarios globales están llevando a una transformación en las narrativas de marca. Las nuevas generaciones de latinos, asiáticos, árabes, indios y afrodescendientes en EE.UU. tienen otras referencias culturales, otras formas de consumir y de entender la identidad. Quieren marcas que hablen su idioma, conecten con su realidad y respeten su diversidad.

Al mismo tiempo, otros países comienzan a marcar el ritmo. India, Corea del Sur, Brasil o México están desarrollando propuestas propias, con marcas que nacen de sus valores, su creatividad y su forma de ver el mundo. La hegemonía del marketing no desaparece, pero se amplía, se transforma.

¿Qué viene para el marketing y el branding de consumo?

• De lo aspiracional a lo auténtico: Las personas buscan marcas que no solo prometan, sino que cumplan. Que se vean reales y coherentes.
• Del consumo sin medida al consumo con propósito: Las decisiones de compra ahora están ligadas a valores, impacto social y responsabilidad.
• De lo global homogéneo a lo local con identidad: Las microcomunidades ganan fuerza. Se impone un marketing que entiende los contextos culturales.

Marcas latinas y el movimiento “Hecho en México”

En este nuevo contexto, México ha comenzado a posicionarse con una propuesta clara: el impulso del sello “Hecho en México”. No se trata solo de un origen, sino de una declaración de valor: lo mexicano es sinónimo de calidad, creatividad y fuerza cultural. Ya no se trata de imitar modelos del norte, sino de contar nuestras propias historias con orgullo y proyección global.

Y aquí me permito una nota personal: de niño, cuando viajaba en los viejos autobuses DINA, me llamaba la atención el logo del águila con la leyenda “HECHO EN MÉXICO”. Era un símbolo fuerte, aunque confieso que en aquel entonces, ni en mis más desquiciados sueños se me habría ocurrido que, años después, trabajaría precisamente en esto: ayudar a marcas mexicanas a enfrentarse al mundo con identidad propia. A veces los buses te llevan más lejos de lo que crees.

Turismo con conciencia: experiencias que conectan

Una muestra clara de esta transformación es el turismo. Frente al modelo masivo y depredador, está surgiendo una forma distinta de viajar: más consciente, más respetuosa, más conectada con el entorno y las comunidades. Es el llamado turismo regenerativo. En países como México o Colombia, esto ya se refleja en marcas y propuestas que integran bienestar, cultura y sostenibilidad en experiencias con sentido.

Conclusión

Este artículo no busca hacer una lectura política, sino ofrecer una visión estratégica: el marketing está cambiando de forma y de centro. Las marcas del futuro no serán las que griten más fuerte, sino las que logren conectar de manera genuina con sus audiencias.

El nuevo branding global se está escribiendo desde distintos puntos del mundo. Y América Latina, con México a la cabeza, tiene la oportunidad de ser protagonista. No como copia, sino como creadora de nuevos relatos para un mundo que quiere consumir con conciencia, pertenencia y propósito.